Nowoczesne obiekty sportowe, które powstają także w Polsce, stwarzają niespotykane dotychczas możliwości ekspozycji marek sponsorów dzięki ich starannej integracji z obiektem. Na przykładach stadionów z Niemiec, Anglii oraz USA przybliżymy Państwu różnorodne koncepcje naming rights, jako jednego z nowych narzędzi sponsoringu. Dzięki nim także inwestorzy i właściciele stadionów mogą korzystać z rozwiązań marketingu sportowego, integrując sponsorów z obiektem na długie lata.

Przykład niemiecki

Typowym przykładem integracji marki sponsora ze stadionem w Europie jest Allianz Arena w Monachium, zaprojektowany przez pracownię Herzog & De Meuron. Wyjątkowy jest zewnętrzny wygląd stadionu, który jest w stanie zmienić kolor zależnie od drużyny rozgrywającej mecz w danym dniu (czerwony dla Bayernu Monachium, niebieski dla TSV 1860 oraz biały dla reprezentacji Niemiec), oraz wierzchnia część bryły stadionu wykonana na wzór przeźroczystych poduszek powietrznych, które podkreślają poprzez kontrast kolorów logo Allianz, sponsora tytularnego stadionu.

Wewnątrz Allianz Areny znaleźć można kolejne wartości dla sponsorów dzięki koncepcji „Świata marek” na 3. poziomie stadionu, gdzie umieszczone zostały sklepy firmy Medion, T-Com, Audi oraz Festina. Marka T-Home jest sponsorem koszulek Bayernu, a producent samochodów Audi oraz sieć sklepów elektronicznych Medion są sponsorami wspierającymi. Producent zegarków Festina jest długoterminowym sponsorem TSV.

Stadion ponadto posiada rozbudowaną infrastrukturę. Na jego terenie znajdują się m.in. trzy żłobki, dwa sklepy dla fanów - "Megastore" Bayernu liczący 800 m² oraz TSV 1860 - z 400 m² powierzchni sklepowej.

Plany Brytyjczyków
Integracja marek w konstrukcję stadionu była inspiracją dla marketingowych beneficjentów nowo projektowanego stadionu Liverpool FC. W maju klub uzyskał pozwolenie na stadion Stanley Park, zaprojektowany przez firmę architektoniczną HKS, a jego ukończenie planowane jest na sierpień 2011.

Według Iana Ayre, dyrektora marketingu Liverpool FC, sponsorzy chcą większego zaangażowania marek w stadion, dlatego budując nowy obiekt klub chce stworzyć unikalną możliwość partnerstwa i sprzedaży powierzchni. Jedną z opcji osiągnięcia tego jest możliwość wbudowania marek w nowy stadion, aby stały się one częścią klubu.

Jak twierdzi Ayre: „Sponsorzy oczekują obecnie zaangażowania w stadion na wyższym poziomie – chcą wiedzieć gdzie są różnorodne punkty i miejsca emocjonalne dla ich klientów, gdzie mogliby pozycjonować swoje marki i produkty. Rozpoczynanie projektu stadionu od pracy na czystej kartce papieru daje ogromne możliwości zaoferowania sponsorom dostosowanych rozwiązań na stadionie. Oczywistym przykładem jest partner technologiczny, który zapewni technologię łączącą ze sobą wszystkie systemy i infrastrukturę IT, angażując swoją markę i produkty osiągnie ich globalną ekspozycję każdego tygodnia. Innym przykładem może być koncern energetyczny, który może zaprezentować ekologiczne rozwiązania dla stadionu, takie jak zbieranie energii słonecznej poprzez instalacje na dachu stadionu. Podobne możliwości mogą być stworzone dla marek z różnych sektorów. W Azji rozwija się wiele marek o wspaniałych produktach, które jeszcze nie mają wiarygodności na świecie. Partnerstwo z globalnym klubem jak Liverpool na stadionie może zapewnić im ogromną rozpoznawalność.”

Klub poszukuje partnerów założycielskich (founding partners), marek z różnych kategorii, z których jedna może naturalnie zostać sponsorem z prawami do nazwy stadionu. Alternatywnie, klub może znaleźć sponsora nazwy pochodzącego z nietradycyjnego sektora, który kieruje się innymi korzyściami niż bezpośredni kontakt z konsumentami.

Nowy trend w USA
Najnowszym przykładem innowacyjnej ekspozycji marek jest Lucas Oil Stadium, własność klubu Indianapolis Colts (liga NFL). 14 głównych marek sponsorskich generować będzie w sumie co najmniej 18 milionów dolarów rocznie. Każdej marce poświęcona została odrębna część wnętrza stadionu. Natomiast główna marka Lucas Oil Products Inc. pozyskała tylko część praw do ekspozycji. Jako sponsor tytularny Lucas Oil przez najbliższe 20 lat przeznaczać będzie tylko 6 milionów dolarów rocznie. Podczas gdy pozostali partnerzy założycielscy dostarczą w sumie 12 milionów rocznie, na podstawie umów opiewających na 5 do 8 lat.

Dodatkowo suma ta może wzrosnąć do ponad 20 milionów rocznie ponieważ trwają rozmowy z potencjalnymi sponsorami dwóch ekranów wielkoformatowych umieszczonych na krańcach stadionu oraz z producentem silników, firmą Cummins, której marka może być umieszczona na zejściu na pieszych i schodach. Do dyspozycji pozostają jeszcze mini progi zwalniające i słupki przy przejściach dla pieszych.

Sponsorzy nie ograniczają się tylko do umieszczania swojego logo na korytarzach i zewnątrz stadionu. Chevrolet zapowiada prezentację najnowszych modeli z wieloma interaktywnymi formami poznania ich możliwości.

Linie lotnicze AirTran nie pozostają w tyle planując zwiesić u sufitu replikę jednego ze swoich samolotów oraz stawiając otwarty kadłub w przekroju poprzecznym, gdzie fani będą mogli zrobić sobie zdjęcie z siedzącym obok manekinem zawodnika Coltów, przygotowanego w realistycznych proporcjach i w trzech wymiarach.

Praktycy marketingu sportowego twierdzą, że im bardziej rozrywkowe są ekspozycje i stoiska sponsorów, tym więcej osób je odwiedzi nie tylko w dniu meczów, lecz także podczas pozostałych wydarzeń na obiekcie.

„Oczekujemy interakcji z ludźmi korzystających z obiektu oraz efektywnego przekazania im naszego komunikatu” mówi Rebecca Carl, szefowa marketingu i relacji społecznych w Clarian Heath, jednego ze sponsorów założycielskich. „Chcemy dotrzeć z naszym przekazem do tak wielu ludzi jak to możliwe. Spodziewamy się szerokiego przekroju ludzi przewijających się przez ten obiekt.” Obszar firmy Clarian zajmują gigantyczne sylwetki zawodników podpierających kolumny stadionu. Każda z sylwetek nosi nazwę stanu zdrowia, na który firma chce zwrócić uwagę, np. wydolność układ sercowy.

Z kolei Huntington National Bank, sponsor zachodniej trybuny, przygotował masywne repliki swoich kart kredytowych wraz z dwoma okrągłymi wyświetlaczami LED na których pojawiają się informacje z rynków finansowych oraz nowości samego banku. Obok będą cztery kioski interaktywne z informacjami na temat stadionu. „Naszym celem jest zainteresowanie klientów banków w jasny i prosty sposób” - mówi Brent Frymier, marketing manager banku – „Rozumiemy wartość klientów rozrywkowych zarówno dla klubu jak i dla sponsorów. Przygotowaliśmy nasz obszar mając to na uwadze. Myślę, że będziemy częścią czegoś spektakularnego”.

Na trybunie północnej Lucas Oil nie widać ani kawałka gołego betonu dzięki wymalowaniu w barwach marki wszystkich nieatrakcyjnych fragmentów sufitów widocznych np. podczas jazdy w górę ruchomymi schodami. Ludzie zatrzymują się także by wprost pogapić się chwilę na dwa podłużne auta wyścigowe typu dragster w barwach firmy, postawione na tylnich kołach, w rogach korytarza.

Pozostali sponsorzy założycielscy nazwali swoimi markami inne atrakcyjne miejsca na stadionie, zgodnie z profilem swojej działalności. Do najatrakcyjniejszych miejsc zaliczyć można poziomy luksusowych loży nazwanych First Class Quarterback oraz DEEM i ProLiance, kluby Baker & Daniels oraz Advantage, a także strefę pubową Bud Light. Ponadto trybuna i wejście południowe oznaczone jest marką HHGregg, a wschodnie marką Sprint. Także poszczególne narożniki stadionu noszą swoją nazwę: południowo-zachodni narożnik Chevy, północno-zachodni AirTran Airways, północno-wschodni Meijer oraz południowo-wschodni Clarian.

Jak pokazują powyższe przykłady, sposobów ekspozycji marki na obiekcie jest bardzo wiele. Cała sztuka udanej współpracy pomiędzy obiektem a sponsorem polega na przygotowaniu dopasowanych rozwiązań dla sponsorów, aby były one jednocześnie atrakcyjne dla kibiców i zintegrowane ze sportowym otoczeniem stadionu.

Autor: Kamil Kukułka (Sport Innovation)

Źródła: allianz-arena.de, liverpoolfc.tv, Soccerex Business Magazine 1/2008, , Indianapolis Business Journal 12/08/2008

Powrót do Wiedzy